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文 |洛神谷语
最近电商圈可不太平，阿里刚发的2026年二季度财报，营收2478亿同比涨了5%，看着还行吧？但调整后净利润103.5亿，同比直接跌了72%。
无独有偶，京东三季度营收2991亿，增速14.9%超预期，净利润却下滑54.7%。
巨头们集体"增收不增利"，这可不是偶然，背后藏着整个电商行业的大调整。
前几年电商行业那叫一个风光，每年两位数增长跟玩似的。
现在不一样了，国家统计局数据摆在那儿，2025年前三季度实物商品网上零售额增长6.5%，看着还行？但第三季度同比是下滑2.5%的。
这说明什么？高速增长的时代真过去了。
线上渗透率也见顶了，从2021年到现在，实物商品网上销售额占社零的比重就一直在24%-27%晃悠，上不去了。
消费者也变了，以前图便宜疯狂囤货，现在更看重质量和体验。
我身边好几个朋友都说，"现在网购先看评价里的实物图，光便宜没用，踩雷太多次了"。
不光需求侧不给力，供给端的竞争也快卷成麻花了。
国信证券的数据显示，2022年电商CR2（前两名市场份额）还是60%，今年年初就降到57%，CR5却升到93%。
意思就是，头部平台更集中了，但前两名的优势在缩水。
谁在抢市场？抖音、小红书这些新玩家呗。
艾瑞咨询报告说，内容电商用户日均使用时长比传统电商多1个多小时，消费转化率也不低。
小红书靠着"种草-拔草"闭环，不少品牌抢着入驻，B站干脆在二次元圈子里挖潜，卖手办周边一套一套的。
传统平台也没闲着，阿里搞"淘宝闪购"，京东送外卖，大家都在拓展边界。
商家愁到头秃，流量和成本成两座大山
商家日子更难，前阵子刷社交平台，好多商家吐槽大促投流效果差，"以前投一万能回本两万，现在投两万可能就回本一万五"。
有个做服装的老板跟我说，平台佣金、推广费、物流成本加起来，利润空间从以前的20%压到现在的5%都难。
某电商服务商的《2025商家生存报告》里提到，中小商家平均每月要花营收的30%在推广上，大商家更高。
这种单纯靠砸钱换流量的模式，短期可能冲一波营收，但长期肯定不行，就像给庄稼猛施肥，看着长得快，根早就烂了。
传统巨头们也知道日子不好过，都在忙着转型。
阿里今年二季度营收2478亿，同比增长5%，但净利润103.5亿，同比降了72%。
为啥？钱都花在即时零售上了。
新组建的电商集团推了"淘宝闪购"，主打1小时达，8月前三周活跃用户涨了25%。
但即时零售要建仓储、铺配送，前期投入大得很，利润可不就下来了。
京东更猛，三季度营收2991亿，同比增14.9%，但净利润也降了54.7%。
年初开始allin外卖业务，新业务收入同比涨了214%，外卖占大头。
有京东内部员工透露，为了抢市场，外卖佣金比美团低3个点，还贴钱搞满减。
这种"赔本赚吆喝"的打法，短期能冲规模，但长期能不能盈利，真不好说。
新晋平台走了条不一样的路，抖音电商过去一年GMV据说涨了34%（公司没证实，但业内都这么传），今年战略改成"商家减负增收"，降佣金、优化扶持政策。
有个美妆商家跟我算过账，在抖音开店，推广费比淘宝低15%，利润能多赚8个点。
小红书更有意思，靠着社区内容，把"种草-拔草"玩成闭环。
我刷小红书时经常刷到"测评"笔记，点进去就能直接买，用户粘性特别高。
B站则盯着二次元圈子，卖动漫周边、手办，客单价高，粉丝忠诚度也强。
这些新玩家不跟传统巨头拼货架，而是靠内容粘住用户，确实聪明。
技术这东西，现在成了电商平台的救命稻草。
78%的直播电商企业都在用生成式AI，虚拟主播、个性化推荐玩得飞起。
阿里把AI融到全站推广，客户管理收入涨了10%，到789亿，快手搞了个OneSearch检索架构，商城搜索订单量涨了快5%。
有个直播机构老板跟我说，用了AI虚拟主播后，直播间能24小时开播，人力成本降了40%，转化率还提升了不少。
不过技术这东西也不是万能的，有商家吐槽AI推荐太机械，"我卖羽绒服，它老给海南用户推，这不浪费流量嘛"。
穿越周期的秘诀，把零售本质做透
其实不管行业怎么变，零售的本质没变，效率和体验。
京东物流自营商品库存周转天数才30天，比行业平均快一倍，这就是效率优势。
消费者上午下单下午到，自然愿意复购。
拼多多从2023年搞"高质量发展战略"，抓商品质量、优化商家结构，也是在提升体验。
亚马逊创始人贝索斯说过，"要在变化中找不变"。
电商行业现在的出清期，不是终点，是新起点。
巨头们如果能守住零售本质，把效率提上去，把体验做好，新晋平台如果能持续优化内容和生态，这个行业还有得玩。
说到底，电商行业就像一场马拉松，现在刚跑到半山腰，有人放慢脚步调整呼吸，有人换条路抄近道。
谁能跑到终点，不在于一时的速度，而在于能不能把劲儿用在刀刃上，把基本功练扎实。
毕竟，潮水退去才知道谁在裸泳配资导航，能穿越周期的，永远是那些守住本质、长期主义的玩家。
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